融资收紧的信号传来后，李天所在的房地产企业发出通知，进而减少土地投资，节约销售和营销、管理等成本，加强销售回款成为其公司工作的重点。
时代周报记者蔡颖发自广州
对于很多房地产企业来说，今年的“金九银十”比往年更为重要。
刚从海南回来，正式开启新一轮营销冲刺。”2020年9月7日凌晨1点，负责华南区域营销工作的广东某房地产开发企业李天（化名）在朋友圈里发布了这样一个动态。
近两周来，李天都在华南多个城市的分公司之间来回奔波，并密切关注每个项目的销售动态。
李天紧张的神经源于今年上半年没有完成销售任务。
李天向时代周报记者坦言：“上半年，销售压力比目标低了几亿元。”。
与此同时，更严格融资控制的“启动键”也被按下。据此前媒体报道，为防范和化解房地产金融风险，监管部门拟按“三条红线”控制房地产企业债务规模。
如果外部融资有影响，销售和收付成为房地产企业营业额的救命稻草，这意味着房地产企业的营销和催收力度会更大，其营销部门的压力也会更大。
李天说：“我们今年制定的10%的增长目标现在将提高到15%。”。
他告诉《泰晤士报》周刊，8月中旬，他们已经开始准备“金、银、十”活动。除了推出打折促销、全国营销、多板块联动等一系列组合拳外，还将从营销成本的角度提高人均产出效率，更好地回报资金。
融资收紧的信号传来后，李天所在的房地产企业发出通知，进而减少土地投资，节约销售和营销、管理等成本，加强销售回款成为其公司工作的重点。
李天的房地产公司只是其中的一个缩影。很多房地产企业甚至已经开始行动。
今年以来，恒大在营销方面多次采取降价策略，动作迅速。9月6日晚10:00，恒大集团董事局主席许家印主持集团营销大会，宣布启动“金九银十”七折售房营销策略。
事实上，疫病的影响已经将房地产企业今年的销售速度推后。随着年中销售冲刺的结束，不少房地产企业的营销部门进入了高速运转期。
“金九银十”大幕拉开
随着“金九银十”大幕的拉开，房地产企业营销路线到了冲锋时刻。
以恒大为例。9月6日，该公司率先提出“金九银十”两个月的目标，月销售额达到1000亿元。为了实现这一目标，恒大给出了相应的政策：全国房地产整体打3折。
从2月中旬开始，恒大的营销几乎没有停止过。2月1日至13日实行“网上销售”，在全国销售的住宅楼可享受7.5折优惠。
面对即将到来的“金九银十”，恒大将进一步降低优惠至七折。
9月7日，同策研究院分析师丁尧在接受《时代周报》记者采访时表示，目前多数房地产企业和恒大都会采取类似的降价措施。当然，会有直接折扣和不同付款节奏的差别折扣。或许一些房地产企业会推出类似“购房节”的活动来赠送装修和家电，但核心是让购房者得到实惠。
“昨晚，恒大七折卖房的消息席卷了我们的朋友圈。目前，我们产品价值的65%左右将在下半年售出。今年的建设进度普遍滞后。作为下半年的关键时期，以价换量的力度必将进一步加大。这个组织给了我们更多的权力。我们区域这两个月的销售目标是100亿元。”李天说。
在李天看来，房地产营销最重要的是降低客户门槛。
“我们开发了一系列的营销组合。除了打折和小户型降低总价外，部分总价较高的楼盘也会采取推迟首付期的促销方式。对于一些高价项目，首付通常只需要10%。”。
9月6日，福建房地产企业广佛区域营销一位负责人告诉《时代周报》记者，他所在公司的一些楼盘也会赠送免费车位作为促销手段，比如赠送地下室和停车位。
为了加快销售速度，开发商逐渐加大了对渠道的提成。李天说：“部分项目的提成积分一直在5%-7%之间，也就是说，如果一次性付清全部款项，将额外奖励5-10万元。”
除了传统的促销策略外，这也是降低营销人力成本的一种常见行为。
李天透露，由于行业增速放缓，大家都想打造一支强大的营销团队。销售岗位也在加速洗牌。外部渠道的佣金越来越高。许多项目正在压缩自销团队的建立。优化1/3的营销人员，采用“营销渠道整合”模式，将渠道与销售捆绑在一起进行考核。
在疫情影响下，很多房地产企业转向网络营销，效果甚微，但这也是一种创新的营销方式。
“我们也在尝试通过直播、短视频等新的营销模式扩大销售能力，但这些模式只是作为一种辅助营销手段。我还建议房地产顾问创建自己的个人标签，通过社区运营扩大和存储客户。”上述福建房地产企业广佛区域营销总监表示。
在业绩压力下，全国性营销成为房地产企业下半年换票的一种方式。
李天告诉《时代周报》记者，在一定程度上，全国性营销可以调动员工、会员、业主和合作伙伴，迅速积累有效客户，最终促进销售交易，从而使促销员获得一定比例的佣金。
“从普通员工到副总裁级别，公司各个层面都在努力推动全国营销。目前尚处于起步阶段。没有硬性考核指标，具体指标不排除后再定。
销售压力急剧上升
全面冲刺“金九银十”的背后，广大房地产企业仍面临着巨大的销售压力。
科瑞数据显示，上半年，40家房地产上市公司中，有18家的累计销售额低于去年同期。如上半年万科实现合同销售总额3204.8亿元，同比下降4%；融创上半年实现销售金额1952.7亿元，同比下降8.8%。
从目标完成率来看，在公布销售目标的36家房地产企业中，有17家企业的销售目标完成率低于40%，这也表明这些企业在下半年剩余时间内应完成销售目标的60%以上。
周天告诉泰晤士报，虽然今年的销售业绩并没有改变。在行业整体利润下滑的情况下，房地产企业应在盈利的同时冲淡规模。
“这几年，我每天都在做各种各样的项目，想着如何摆脱它。当我醒来时，会有销售压力。加班加点已成常态，“上半年没有完成销售任务的李天压力很大。
根据李天提向《时代周报》提供的数据，截至8月底，其所在公司华南区当月新楼拆迁率很难达到60%，该项目月最高拆迁率为43%。
8月20日，住房和城乡建设部、中国人民银行召集碧桂园、恒大、万科、融创等12家房地产企业参加“重点房地产企业论坛”，传达了房地产企业融资新规定：房地产企业扣除预收款项后的资产负债率不得大于70%，净负债率不得大于100%，现金短债率不得低于1。这三条红线在业内流传。
“融资收紧后，所有压力都集中在营销中心。集团还明确表示，要以营销为重点，保证现金流，尽快适应房地产企业最新的融资控制环境。”李天说。
重压之下，房地产业的人事变动更加频繁。
“今年上半年，公司部分内部业绩指标尚未完成，公司所有高层管理人员都陷入恐慌，希望换人尝试，让公司的销售冲上更高的规模。”，一家总部位于广东的房地产企业50强人力资源总监告诉《时代周报》。
近日，多位房地产营销人员对《时代周报》记者表示，营销人员已经成为房地产企业内部流动性最大的群体，因为业绩是唯一的考核标准，如果没有业绩，就应该随时做好更换的准备。
李天无奈地说：“如果年底前不能完成销售目标，我也可能离开公司。”。
幸运的是，市场正在回升。
8月31日，凯瑞公布了8月份房地产销售百强企业名单。数据显示，8月份房地产百强企业销售金额较7月份增长4%，销售金额同比增长30.7%。
从累计交易销售额来看，1-8月房地产百强企业整体业绩同比增长6.2%，业绩累计增速在7月首次回调后继续提升。
然而，在炒房的主基调下，全国越来越多的国家发布了收紧楼市调控的消息。
9月6日，辽宁沈阳市房产局、沈阳市自然资源局联合下发《关于进一步促进全市房地产市场平稳健康发展的通知》，要求个人购买首套商品房首付比例不低于30%，第二套商品房首付比例提高到50%。首付必须一次性缴纳，个人住房转让增值税免征期由2年调整为5年。
日前的9月3日、4日，东莞、杭州也对结算期和限售时间做出了明确规定。
在密集的调控下，“金九银十”能否如期而至仍是一个迷雾。
发件人：时代周刊
